Lidia Andrades Caldito
Universidad de Extremadura

Resumen Internet ha introducido numerosos cambios en el contexto de los negocios, poniendo al alcance de las empresas recursos que posibilitan un mayor acercamiento y un mejor conocimiento de sus clientes actuales y potenciales. En el contexto del comercio electrónico, será primordial para las empresas entender a qué factores responde el comportamiento de los consumidores ya que, dada la especial naturaleza de esta modalidad de compra, cabe esperar que existan diferencias respecto a los modelos de comportamiento tradicionales. En este trabajo abordamos el análisis de los usuarios de Internet, tratando de determinar su predisposición hacia la compra on-line a través de la valoración de las actitudes que manifiestan hacia ella. En base a la estimación efectuada, se propone una segmentación de los individuos, y la caracterización de los segmentos hallados, identificando qué aspectos de la compra electrónica consideran más relevantes a la hora de seleccionar un establecimiento virtual. Abstract Internet has introduced a great number of changes in the context of business, providing companies with resources to achieve a greater approach and knowledge of their real and potential customers. In the context of e-commerce, it will be essential for companies to understand the factors concerning consumers behaviour. Due to the special nature of this kind of purchasing, it is expected that there are differences regarding the models of traditional behaviour. In this paper we deal with the analysis of Internet users and we try to determine their tendency towards the online purchase by evaluating their attitudes towards it. On the basis of the estimate carried out, we suggest a segmentation of the individuals and the characterization of the segments found, by identifying the aspects of the electronic purchase they consider more significant when selecting a virtual shop.

1. Introducción    La difusión del uso de Internet ha puesto al alcance de los gerentes de marketing una nueva forma para dirigirse a sus potenciales clientes. Internet se configura sin duda como un nuevo canal de distribución, y su desarrollo está afectando claramente a los hábitos de consumo. Siguiendo esta línea argumental, Internet posibilita un acceso más rápido a la información sobre diferentes productos y servicios, permitiendo a los consumidores comparar precios, y agilizando las transacciones comerciales (Diez de Castro y colaboradores, 2002). Éstas peculiaridades ilustran algunos de los motivos por los que las compras realizadas on-line varían sustancialmente respecto a las realizadas por medios off-line o comercio tradicional.    En este nuevo contexto, las pautas de comportamiento de los consumidores pueden ser distintas, por lo que sería conveniente profundizar en su entendimiento a fin de que las empresas puedan afrontar con mayor garantía de éxito el ofrecer bienes y servicios a través de la red (Miquel, S. y colaboradores, 2002).    Una posible forma de analizar cómo y porqué los consumidores compran a través de Internet es recurrir a las teorías que explican el proceso de adopción de innovaciones. El hecho de comprar a través de Internet puede considerarse una innovación a adoptar por parte del consumidor. En este sentido, el que un consumidor acabe probando esta nueva forma de comprar dependerá de que sus expectativas de beneficios superen los costes en los que deberá incurrir, (Schiffman & Kanuk, 2000). Entre los costes a asumir podemos citar, además del económico, el esfuerzo de familiarizarse con el procedimiento de compra on-line y el riesgo percibido asociado al acto de compra. Siguiendo esta teoría, los consumidores sopesarán las ventajas y los inconvenientes del nuevo canal, decidiendo finalmente utilizarlo o no.    Otros factores mediadores en la adopción de la innovación de comprar on-line, son los referidos a las características personales del sujeto, tales como la compatibilidad del sistema de compra con el individuo; y factores externos al sujeto, tales como el esfuerzo de marketing desplegado por las empresas para propiciar las ventas.    En este trabajo nos planteamos como objetivo analizar una variable psicológica interna que pensamos puede influir a la hora de decidir comprar o no a través de la red: las actitudes de los usuarios de Internet hacia la compra electrónica. Pensamos que el interés de estudiar estas actitudes, reside en el hecho de que el proceso de adopción de la compra on-line a lo largo del tiempo, se haya aún en su fase más prematura. Actualmente, los compradores on-line representan una minoría de los usuarios (En España sólo un 13%, según la AECE1, un 5%, según el SEDISI2, y un 9% según AC NIELSEN3, de los usuarios de Internet han comprado electrónicamente). El que esta situación evolucione, y pasen a ser una gran mayoría los que la hayan adoptado, dependerá entre otros factores de las actitudes que posean los cibernautas4 hacia ella.    En definitiva, identificando la dirección y el grado de las actitudes podremos valorar la predisposición a comprar on-line, y predecir la evolución futura de este mercado. Además, de cara a la gestión de las actitudes que se detecten, será interesante conocer cuales son los factores que contribuyen a su formación. Asimismo se podrán desarrollar estrategias que incidan sobre ellos a fin de tornarlas lo más favorable posible. 2. Antecedentes    En el contexto del comportamiento del consumidor, la valoración de las actitudes prevalecientes hacia una marca, un producto o una innovación posee un valor estratégico considerable. La razón es que en su calidad de predisposiciones aprendidas, las actitudes tienen una cualidad motivacional, es decir, son capaces de impulsar al consumidor hacia un comportamiento en particular. De este modo, normalmente cabe esperar que los comportamientos de los consumidores sean congruentes con sus actitudes.    Aparte de para predecir comportamientos, frecuentemente, los investigadores han tratado de identificar las actitudes de los consumidores como punto de partida para satisfacer mejor las necesidades del cliente.    Kotler (2000), en su manual "Dirección de Marketing" expone que la actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea. Esta definición implica que las actitudes constituyen una estructura psicológica permanente, que tienen un carácter multidimensional (la integran evaluaciones, sentimientos y tendencias a la acción) y que son susceptibles de ser medidas puesto que poseen dirección (positiva o negativa) y grado (intensidad alta o baja). Otro aspecto importante que apunta la definición es que las actitudes van ligadas a un referente que puede ser tangible, una persona o un producto, o intangible, una idea o un hecho. En definitiva, una actitud no es sino un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción, (Alonso, 2000).    Dado que las actitudes siempre van ligada a un referente, objeto o idea, al realizar una investigación sobre ellas tenemos que ser específicos al definir dicho referente. En el tema que nos ocupa el referente es la compra on-line.    La posibilidad de comprar on-line surge con el desarrollo de Internet, dando lugar a una nueva forma de comercializar bienes y servicios denominada comercio electrónico5. Gracias al comercio electrónico, las empresas pueden llegar a un mercado más amplio. Ahora los clientes potenciales de las empresas engloban a todos los usuarios de Internet, dejando a un lado los límites que tradicionalmente imponía el ámbito geográfico. Ante esta oportunidad, ha ido incrementándose el interés y preocupación de las empresas, por entender el comportamiento de los consumidores en este contexto alternativo a los canales de venta tradicionales.    Como ya apuntamos en la introducción, a pesar de las oportunidades que puede ofrecer a las empresas el desarrollo de Internet, la realidad es que aun hoy, contradiciendo los optimistas pronósticos de finales de los noventa, es una minoría de los usuarios de Internet los que compran on-line. La explicación más lógica e inmediata de este hecho, es que muy pocos se deciden a comprar y los que lo hacen no siempre repiten.    Ante la situación descrita, nos preguntamos los motivos por los que un alto porcentaje de usuarios de Internet aún no se ha decidido a probar esta modalidad de compra. En nuestra opinión creemos que las actitudes justifican en gran medida la baja adopción de la compra on-line.    Evidentemente, existen otros posibles enfoques, tantos como variables intermedian en los comportamientos. Basta con recurrir a los Modelos Globales de Comportamiento del Consumidor, (Nicosia, 1966; Howard & Shetz, 1969; Bettman, 1979; Engel, Blackwell & Kollat, 1986; Alonso, 2000) para comprobar que de alguna manera todos ellos contemplan implícita o explícitamente la existencia de unas fuerzas internas y externas que influyen sobre la conducta de compra.    En general muchos de estos factores internos y externos han sido estudiados por los modelos explicativos de los procesos de adopción de innovaciones. Así Schiffman & Kanuk, (2000) exponen como afectan en la adopción de una innovación, factores tales como los criterios de evaluación utilizados por los consumidores a la hora de valorar los atributos de la innovación; las ventajas relativas percibidas; la compatibilidad con el estilo de vida del sujeto; la complejidad percibida y el riesgo percibido.    Haciendo un breve recorrido por los últimos estudios publicados en este ámbito y siguiendo la categorización de factores internos (relacionados con el campo psicológico individual6) y externos (referidos al entorno demográfico y socioeconómico), pasamos a exponer los hallazgos de diferentes autores a fin de ofrecer al lector el marco conceptual en el que situar el estudio de las actitudes respecto a la compra on-line. Todas las investigaciones que expondremos poseen el nexo común de analizar el comportamiento de los usuarios de Internet para tratar e identificar los factores activadores de la intención de comprar a través de Internet.    Entre los investigadores que profundizaron en las variables psicológicas internas del usuario que pueden afectar a su comportamiento, podamos citar a Hoffman & Novack (1999) quienes analizaron la influencia del control ambiental percibido en la propensión a comprar on-line. Bellman (1999) estudió como la adopción de la compra on-line se ve afectada por el hecho de utilizar Internet con frecuencia. De manera que un estilo de vida innovador, abierto a los avances tecnológicos, predispondrá al individuo a utilizar con frecuencia Internet para buscar información sobre productos y servicios, para recibir y enviar correos electrónicos, para leer la prensa on-line, de manera que se generará un aprendizaje en el sujeto que incrementará la probabilidad de que efectúe una compra electrónica. Además de los factores mencionados, también comprobó como aquellos individuos que pesaban que Internet es una fuente de productividad eran más proclives a comprar en la red. Es decir, quienes mostraban unas actitudes favorables hacia Internet manifestaban una intención de comprar on-line superior. Vellido (2001) identificó la importancia de la compatibilidad como predictor de la compra electrónica y Bhattacherjee (2001) destacó la relevancia de la utilidad percibida.    Desde la perspectiva de los factores externos al sujeto que le influyen en sus comportamientos, otros investigadores analizaron el papel desempeñado por estos factores en el proceso de decisión de compra. Así Liao & Chueng (2000) valoraron la incidencia de un sistema educativo que fomente el uso de las nuevas tecnologías, hallando que los alumnos educados con tal orientación estaban más predispuestos a comprar on-line. Otro factor determinante es la accesibilidad a Internet, mientras que factores demográficos como la edad o socioeconómicos como los ingresos que a priori pudieran parecer relevantes, no contribuyen a la explicación de la probabilidad de comprar on-line, (Vellido, 2001).    En definitiva, de los múltiples enfoques que podríamos haber adoptado para explicar la baja aceptación de la compra electrónica, hemos optado por analizarla desde la perspectiva de las actitudes ya que son constructos multidimensionales que engloban una valoración conjunta implícita de muchas de las variables mencionadas. En nuestra opinión los hábitos de conexión a Internet, la formación recibida, el estilo de vida, etc., intermedian en la formación de las actitudes y éstas conforman la percepción que el consumidor tenga de las ventajas de la compra on-line respecto a la off-line7.    Con anterioridad al estudio que aquí presentamos, Crisp, Jarvenpaa & Todd (1997) encontraron evidencias de la relación descrita entre actitudes e intención de compra electrónica, detectando la existencia de correlación positiva entre ambas. También Vellido (2001) subrayó en su tesis doctoral el poder predictivo de las actitudes sobre la probabilidad de comprar en Internet. De manera que dependiendo de lo favorables (desfavorables) sean las actitudes cabrá esperar una mayor (menor) predisposición hacia la compra a través de Internet.    La aportación de este trabajo consiste en valorar las actitudes de los usuarios de Internet de manera que puedan ser segmentados en base a éste rasgo latente. Pensamos que la caracterización de cada segmento es útil para conocer las debilidades y fortalezas que los usuarios están percibiendo en la compra on-line. Siendo esta información sumamente rentable de cara al trazado de políticas de marketing que fomenten el uso de este canal de compras. 3. Desarrollo conceptual    Dada la naturaleza cualitativa de las actitudes su medición resulta compleja. El enfoque más común consiste en desarrollar escalas de clasificación, con el fin de que los consumidores identifiquen el grado que le atribuyen a ciertos caracteres del objeto que motiva la actitud, (Assael 1999). En general los métodos para medir actitudes se pueden agrupar en dos categorías: Métodos de juicios8 y Métodos de respuesta9 (Alonso, 2000). Tanto unos como otros ofrecen como resultado una valoración de las actitudes individuales con respecto al objeto de interés.    Nosotros nos fijamos por objetivo evaluar las actitudes de los usuarios de Internet de cara a la adopción de la compra electrónica, pero más específicamente nuestro interés consiste en averiguar si existen grupos de usuarios distintos, caracterizados por presentar actitudes similares hacia la adopción de la compra on-line. A tal efecto no creímos conveniente utilizar las técnicas de medición antes mencionadas puesto que no pretendemos valorar individualmente las actitudes de cada uno de los usuarios de Internet. Más bien nos interesaría aplicar una técnica de segmentación que permitiese agrupar a los usuarios en base a la variable cualitativa latente10 denominada actitud. De esta forma en lugar de cuantificar las actitudes individuales, asignándole una puntuación a la variable actitud para cada individuo, y posteriormente agrupar a los sujetos que presenten puntuaciones similares, pensamos que para nuestros fines es más adecuado partir de un planteamiento alternativo. Nuestra hipótesis de partida es la siguiente:    H0: Los usuarios de Internet no presentan actitudes homogéneas respecto a la compra on-line    Si esta hipótesis fuera cierta, la variable "actitud hacia la compra on-line" podría utilizarse para segmentar a los usuarios de Internet, de tal manera que deberíamos identificar distintos grupos de usuarios caracterizados por manifestar diferentes actitudes (unas más favorables y otras menos favorables).    Pero para identificar la variable latente "actitud hacia la compra on-line" es necesario definir con mayor precisión los atributos que delimitan el objeto de la actitud. En este sentido, seleccionamos cuatro atributos que caracterizan la compra vía Internet frente a la tradicional. El primero de ellos es el tipo y calidad de la información que proporcionan los vendedores virtuales11 , el segundo hace referencia a facilidad de establecer contacto con los vendedores virtuales, el tercero a la percepción de los precios y el cuarto al riesgo percibido en relación con el hecho de facilitar el número de la tarjeta de crédito para pagar a través de Internet. Estos atributos no son sino indicadores de la variable latente multidimensional que pretendemos valorar.    Los motivos por los que se eligieron estos indicadores para caracterizar la compra electrónica es que representan los aspectos básicos en los que la compra on-line difiere de la off-line: la forma de buscar información, contactar, pagar y los precios. De éste modo, en la primera etapa del proceso de decisión de compra el individuo busca información sobre el bien y servicio a adquirir, por lo que su opinión sobre Internet cómo fuente de información sobre los artículos que desea será muy relevante para conformar sus actitudes respecto a este canal de compra (Rangaswamy & Gupta, 1999; Ward & Lee, 2000). Al buscar información, un atributo básico que valorarán antes de tomar una decisión serán los precios (AECE12 , 1999 y 2000), por lo que también hemos utilizado dicha variable como indicador de las actitudes. Por último, tomamos la facilidad de contactar y el riesgo asociado a dar a través de Internet el número de la tarjeta de crédito, porque son aspectos relacionados con la seguridad y ésta es importante a la hora de adoptar la compra on-line, (Bain, 1999; Swaminathan et al., 1999). Por lo tanto, preguntando a los usuarios sobre los cuatro atributos obtendremos unas medidas o indicadores de la variable latente actitud que nos permitirán contrastar la hipótesis enunciada.    La idoneidad de este planteamiento se fundamenta en nuestro deseo de valorar actitudes para conocer la predisposición de los individuos a utilizar la compra electrónica y prever su evolución futura. En esta línea, nos interesa conocer si existen grupos más propensos que otros hacia la adopción, cuales son las ventajas que perciben y por el contrario, si no son proclives a la adopción cuales son los obstáculos que motivan tal tendencia. 4. Metodología    Dada las posibilidades que ofrece el Web, nos servimos de la gran cantidad de información que pone a nuestra disposición sobre sus usuarios, de modo que para contrastar nuestra hipótesis, tomamos los datos de la décima edición de la GVU´s WWW User Survey, producida por el Graphics, Visualization, & Usability Center (Kehoe, Pitkow, et al., 1999) cuyos cuestionarios completos están disponibles al público en Internet13 .    La GVU´s WWW User Survey recoge información de los usuarios de Internet, independientemente de su nacionalidad, sobre diferentes aspectos: demográficos, tecnológicos, privacidad y seguridad, uso de Internet, estilos de vida, y compra a través de Internet. Los individuos integrantes de esta base de datos no forman parte de una muestra aleatoria, son usuarios de Internet que participaron voluntariamente respondiendo a los cuestionarios que se les presentaron. En concreto, hemos trabajado con una muestra de usuarios de Internet de 645 individuos que respondió al cuestionario "Finding Product Information and Purchasing Questionnaire". El cuestionario recoge información de 233 ítems, si bien para nuestro análisis sólo utilizamos algunos de ellos.    De los 645 internautas integrantes de la muestra, el 82,9% son norteamericanos y un 8,7% europeos. Atendiendo a la edad una gran mayoría, el 65%, tienen entre 26 y 50 años, distribuyéndose el 35% restante entre los menores de 26 años (un 16%) y los mayores de 50 años. En cuanto al sexo, predominan los varones (68%) frente a las mujeres. También se recoge información sobre el número de años que llevan disponiendo de la conexión a Internet, las pautas de acceso y la destreza que demuestran navegando a través de la red. En general, el 61,9% llevan más de cuatro años conectados y sólo un 7,1% declara disponer de la conexión desde menos de un año. Por lo tanto el perfil del usuario "típico" según la muestra sería de un varón norteamericano entre 25 y 50 años con bastante conocimiento de Internet.    En principio podríamos pensar que la muestra no es representativa de la población puesto que el caso particular del sexo está bastante desequilibrada, sin embargo este desequilibrio está motivado por una diferencia real de pautas de acceso en relación al sexo. Prueba de ello son los datos publicados en el estudio "Navegantes en la red" (AIMC, 2001) sobre el perfil sociodemográfico de los usuarios españoles, estimando que las mujeres que acceden a la red representan un 29,2% frente a un 70,5% de los hombres. Si comparamos estas cifras con las de la GVU User´s Survey son prácticamente coincidentes (31% de mujeres y 68,1% de hombres). De una forma más global, refiriéndonos a los usuarios de Internet en general independientemente de su nacionalidad, podemos afirmar que la población de Internet es más joven, más rica, más culta y más masculina que la población en general, (Kotler, 2000), por lo que en este sentido no hallamos ningún reparo metodológico a la hora de utilizar esta fuente de información secundaria.    Los ítems seleccionados para efectuar nuestro análisis se muestran en la tabla 4.1. Se trata de cuatro cuestiones relativas a los cuatro atributos utilizados como indicadores de las actitudes hacia la compra on-line: precios, facilidad de contactar, seguridad y calidad de la información. Las cuestiones se plantearon solicitando a los encuestados que respondiesen valorando cada uno de esos rasgos respecto al comercio tradicional. La finalidad de fijar la compra off-line como estándar de comparación es lograr que los encuestados respondan en base a un criterio homogéneo, es decir, se trata de garantizar que cuando dos usuarios distintos califiquen de "nefasta" la información ofrecida por un vendedor virtual, se estén refiriendo a un grado de maldad similar.    Como se aprecia en la tabla una mayoría de los usuarios (aproximadamente la mitad), consideran que comprar en Internet es más ventajoso puesto que los precios son más atractivos, el contacto con el vendedor más sencillo, la información sobre los productos más útil y en cuanto a la inseguridad asociada a dar el número de tarjeta de crédito a través de la red, no hayan riesgos adicionales. En base a estas respuestas podríamos concluir que la mayoría de los usuarios cree que es más ventajoso comprar a través de Internet, por lo que es de suponer que sus actitudes son favorables y por consiguiente cabría esperar que estén dispuestos a utilizar este canal de compra. Sin embargo nuestro análisis revelará que extraer conclusiones analizando aisladamente cada uno de los ítems nos lleva a efectuar valoraciones erróneas, sobrevalorando las actitudes favorables.    4.1 Segmentación de los ciberconsumidores en base sus actitudes hacia la compra on-line    Para contrastar hipótesis H0 y comprobar si efectivamente la población de usuarios de Internet puede dividirse en diferentes segmentos caracterizados por mostrar unas actitudes distintas hacia la compra on-line, realizamos un Análisis Cluster de Clase Latente (ACCL). Además también se podrá corroborar si es cierto que una gran mayoría de los usuarios considera más ventajosa la compra electrónica.    El análisis ACCL permite comprobar si la variable latente "actitud hacia la compra electrónica" medida a partir de los cuatro indicadores seleccionados es heterogénea dentro de la población de usuarios de Internet. Si esto es así, dicha variable cualitativa tendrá varios niveles que representaran el grado y la intensidad de las actitudes presentes en el colectivo estudiado. Además este análisis proporciona para cada uno de esos grados de las actitudes (desde las más favorables a las más desfavorables), el porcentaje de la población que se identifica con ellas.    Enunciado de otro modo, el número de segmentos a descubrir representa la variedad de las actitudes presentes en los usuarios de Internet y el tamaño de los segmentos representa el porcentaje de usuarios que las manifiestan.    El ACCL propuesto es sustancialmente distinto del Cluster tradicional, y como diferencias básicas podemos citar que el número de segmentos no se determinan a priori, sino que se contrastan estadísticamente (número de niveles del factor latente). Es decir, no se fijan a priori lo variadas que son las actitudes. El análisis cluster clásico, exige establecer a priori el número de segmentos a estimar, por ejemplo en nuestro caso podría establecer dos: segmento 1 favorable y segmento 2 desfavorable; podría haber fijado tres segmentos: segmento 1 favorable, segmento 2 indiferente y segmento 3 desfavorable; o cuatro…etc., dependería de lo heterogeneidad que se atribuyese a dichas actitudes y de lo que se quisiera afinar la segmentación. Sin embargo el hecho de fijar a priori el número grupos no deja de ser un tanto arbitrario. En el análisis ACCL el número de clases o niveles latentes detectados a posteriori se corresponderá con el número de segmentos presentes en la población.    Otras diferencias entre el ACCL y el Cluster tradicional afectan al tamaño relativo de cada grupo (o probabilidades de la clase latente) y a la caracterización de los segmentos. El ACCL permite hacer inferencias sobre la presencia de estos grupos en la población a analizada y también facilita la caracterización de los integrantes de cada segmento a partir de las probabilidades condicionales de clase latente (probabilidad estimada de que un sujeto reproduzca un determinado patrón de respuesta).    Técnicamente el método estadístico ACCL permite identificar una variable latente, que no es sino un conjunto de clases dentro del cual las variables manifiestas u observadas son localmente independientes entre si (Figura 4.1.2). Siempre que sea posible definir tal variable, sus clases representarán los tipos latentes o segmentos.    Desde la perspectiva del tratamiento de datos, la principal ventaja de identificar una variable latente a partir de una serie de variables observadas, reside en que dicha variable nos permitirá centrar nuestra atención en el conjunto de clases (tipos o segmentos), en lugar de considerar cada una de las variables observadas individualmente o sus posibles combinaciones. En este sentido, al igual que el análisis factorial, el ACCL es un método muy útil para la reducción de dimensiones, ampliando la interpretabilidad de la información resumida en una tabla de contingencia.    Por definición, para que una serie de variables observadas puedan ser consideradas indicadoras de una variable latente, éstas deberán estar relacionadas. Por este motivo el primer paso para contrastar si los cuatro ítems seleccionados pueden ser utilizados para construir un indicador de Actitudes que nos permita segmentar a los individuos, será comprobar que no son independientes. Es decir sólo cuando rechacemos la existencia de independencia entre los ítems, estaremos en disposición de contrastar la hipótesis H0 de heterogeneidad de las actitudes. La hipótesis de independencia a contrastar, HI, se describe en la figura 4.1.1.      Utilizando el software CATANA 1.014 se obtuvieron los siguientes resultados:    Contraste de HI:    Pearson q = 269.12 -2*ln(r) z = 238.98    Grados de libertad = 74 Grados de libertad = 74    Nivel de significación = 0.0000 Nivel de significación = 0.000    Por lo que se puede rechazar el modelo de independencia entre las variables manifiestas. Descartado este modelo, pasamos a contrastar la existencia de una variable latente discreta. Si dicha variable latente existe, se verificará que las variables observadas son condicionalmente independientes dados cada uno de los niveles de la variable latente. Es decir, las relaciones de dependencia entre las variables observadas son generadas por la variable latente, tal y como puede observarse en la figura 4.1.3. Esto en nuestro análisis representaría que no refutamos H0, encontrando evidencias de que los usuarios de Internet no presentan actitudes homogéneas hacia la compra on-line.    La hipótesis de existencia de la variable latente se recoge en la figura 4.1.3.    Tras contrastar la existencia de una variable latente con diferentes niveles, es decir tras confirmar la existencia de diferentes segmentos, el modelo que mejor ajusta es el modelo en el que la variable latente presenta cuatro clases, niveles o segmentos, rechazándose la posibilidad de que existieran dos, tres o cinco segmentos.    Las características del Modelo ajustado son:    Número de clases = 4    Número de parámetros = 29    Estimaciones de los parámetros tras 354 iteraciones del algoritmo EM    Incrementos medios = 0.00038    Contraste de H0:    Pearson q = 35.16    Grados de libertad = 34    Nivel de significación = 0.413    -2*ln(r) z = 43.48    Grados de libertad = 34    Nivel de significación = 0.128    Por lo que el modelo de una variable latente con cuatro clases se aceptó a un nivel de significación del 41.3% según el criterio de Pearson y al 12.8% con el criterio de razón de verosimilitud.    Los resultados15 de la estimación y ajuste de frecuencias, así como la asignación de clases se exponen en la figura 4.1.4.    De los resultados obtenidos en el ajuste, podemos extraer la siguiente información:    Los usuarios de Internet pueden ser clasificados en cuatro segmentos, caracterizados cada uno de ellos por manifestar diferentes actitudes respecto al comercio electrónico comparado con otras fórmulas más tradicionales de compra.    El primer segmento representa aproximadamente un 30% de la población, el segundo a un 41%, el tercero a un 24% y el cuarto a un 5%16.    A partir de la observación de las probabilidades condicionadas17 obtenemos información sobre los patrones de respuesta típicos de cada segmento, descubriéndose que el primer segmento se caracteriza por tener unas opiniones muy favorables respecto al comercio electrónico mientras que el cuarto segmento por todo lo contrario. Por otra parte, el segundo y tercero manifiestan opiniones menos rotundas en relación a los rasgos que han sido empleados para valorar la compra electrónica respecto a la tradicional.    A continuación comentaremos de manera detallada la caracterización de los segmentos que nos reporta el análisis llevado a cabo: - El SEGMENTO 1 queda determinado en relación al primer ítem, precios, por presentar una alta probabilidad (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 3 = 0,827) de opinar que son mejores en Internet. También son muy proclives (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 3 = 0,740) a pensar que es más sencillo contactar con los vendedores a través de Internet (ítem 2). En relación a la información proporcionada por los establecimientos virtuales (ítem 3), opinan que la ofrecida on-line es más ventajosa (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 3 = 0,983). Por último, en cuanto a la seguridad percibida en el momento del pago, consideran que comprar a través de Internet es igual de seguro que hacerlo de un modo tradicional (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 3 = 0,831). En base a estos resultados, podría etiquetarse a este primer grupo de la población como "entusiastas", ya que sus miembros se presentan actitudes muy positivas respecto a la compra electrónica, considerado que se trata de una alternativa es más ventajosa que la tradicional en todos los aspectos analizados. En el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, los entusiastas son definidos como aquellos que manifiestan una adhesión fervorosa que les mueve a favorecer una causa o empeño, caracterización que resulta altamente precisa para este grupo de usuarios. - Los integrantes del SEGMENTO 2 revelan una probabilidad alta de opinar que los precios en Internet son similares o mejores a los del mercado tradicional, (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 2 y 3 = 0,516 y 0,400 respectivamente). También creen que es igual o incluso más fácil contactar con un vendedor virtual que con uno tradicional, (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 2 y 3 = 0,441 y 0,386 respectivamente), y en cuanto a la información que les ofrecen enjuician con una elevada probabilidad que es similar o mejor en Internet, (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 2 y 3 = 0,511 y 0,360 respectivamente). Finalmente juzgan que comprar a través de Internet es igual de seguro que hacerlo de un modo tradicional, (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 3 = 0,439). Este segmento se muestra indiferente ante las comparaciones que se les sugirieron, no opinan que Internet sea mejor ni peor a otras alternativas de compra en relación a los precios, la información accesible o la facilidad de contactar, además opinan que Internet es igual de seguro que otros medios. En relación a sus actitudes podríamos calificarlos como "indiferentes" pues no muestran ninguna inclinación positiva o negativa hacia la compra on-line, y esta etiqueta define a quienes no se hayan determinados por sí a algo más que a otra cosa, aquellos que no muestran interés o afecto18 . - Los usuarios que pertenecen al SEGMENTO 3, consideran que los precios son peores en Internet, (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 1 = 0,446) y no se definen con respecto a la facilidad de contactar, ya que en este punto resulta prácticamente igual de probable que piensen que es más fácil como que es más difícil, (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 1 y 3 = 0,463 y 0,481 respectivamente). En general son propensos a pensar que la información facilitada por los vendedores virtuales respecto a los productos que ofrecen es peor, (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 1 = 0,510), y no le es indiferente en absoluto el tema de la seguridad, (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 2 = 0), sin embargo resulta igual de probable que piensen que es similar o que es peor, (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 1 y 3 = 0,472 y 0,528 respectivamente). Debido a sus evaluaciones negativas de los precios y de la información, junto con su desorientación en relación a la interacción con el vendedor virtual a través del contacto y del pago on-line, acusamos cierta sensación de desconfianza entre los integrantes de este grupo por lo que los denotamos "reticentes / desconfiados", eligiendo esta etiqueta debido a que describe a un grupo de usuarios que no confían o poseen poca esperanza19 en la conveniencia de la compra on-line. - Por último, el SEGMENTO 4. Este grupo presenta una alta probabilidad de opinar que la compra on-line es peor que la off-line en todos los extremos sujetos a valoración, (probabilidad condicional de respuesta en la categoría 1 para los cuatro ítems = 0,575; 0,700; 0,578; y 0,683 respectivamente). Dado este perfil los definimos como "detractores" de la compra a través de Internet, debido a que sus opiniones resultan adversas hacia la compra on-line, oponiéndose diametralmente a ella descalificándola20.    Los resultados obtenidos han sido detallados en la figura 2.1.5 a lo largo de un continuo, que recoge una gradación de las actitudes, desde las más favorables a las más desfavorables. Como se observa, sólo una minoría presenta una actitud receptiva hacia esta nueva forma de compra (un 30%). En este sentido, habrá que ser cautelosos al valorar el desarrollo potencial de Internet como mercado, pues una gran mayoría son adversos a su adopción. En este sentido, Morrison & Roberts, (1998) indicaron como una de las principales causas de la lenta adopción de Internet como canal de compra, que los individuos no encontraran en él ventajas adicionales sobre los canales de compra tradicionales. Siendo precisamente éste un rasgo característico de los segmentos con actitudes menos favorables identificados en nuestro análisis.    No obstante, la interpretación de los resultados queda supeditada al hecho de que Internet, aún hoy, puede calificarse como un mercado emergente. Es probable que su desarrollo vaya acompañado de la familiarización de los individuos con este medio, disminuyendo así la desconfianza que suscita. Por consiguiente, en el futuro podríamos esperar una alteración de los tamaños de estos segmentos, mermando las categorías menos favorables.    En este sentido, según un estudio realizado por el Instituto de Investigación Forrester se prevé que en el 2004 solamente el comercio minorista en Internet llegue a sobrepasar los 200.000 millones de dólares (Miquel, S., 2002). De modo que a pesar de las reticencias que todavía hoy padecen los usuarios, parece que el B2C21 las va a ir superando, para acabar consolidándose como una alternativa sólida y real de negocio, aunque en este proceso intervendrán muchos más factores que escapan al objeto del presente estudio.    4.2 Caracterización de los segmentos hallados en base a la importancia que atribuyen a diferentes rasgos de los vendedores virtuales.    En este epígrafe tomaremos en consideración otro subconjunto de ítems presentes en el mismo cuestionario, que hacen referencia a un grupo de particularidades que podrían ser tenidas en cuenta por los usuarios a la hora de seleccionar un establecimiento virtual.    En concreto se les pidió información sobre cuales de los rasgos mostrados en la figura 4.2.1 les parecían más importantes. Observado la tabla vemos que en general los rasgos que más se valoran son la variedad o amplitud del surtido del establecimiento (73% de los encuestados), la facilidad para realizar pedidos (76%), la fiabilidad (74%) y la seguridad (73%).    Si en lugar de fijarnos en los resultados obtenidos para el conjunto de la muestra, vemos las respuestas dadas por segmentos, comprobamos que cada segmento valora con mayor intensidad determinados aspectos del vendedor virtual.    El segmento de entusiastas aprecia en mayor medida que la población global la variedad en el surtido, la sencillez para realizar los pedidos y la rapidez en la entrega. Los indiferentes, demandan seguridad y fiabilidad junto con un buen servicio al cliente, mientras que los detractores exigen además poder cancelar el pedido y tener la opción de devolver la mercancía. Finalmente los reticentes no sobresalen de la media por valorar ningún atributo en especial, siendo el segmento cuyos patrones de repuestas son más aproximados a los manifestados por la población en su conjunto.    Parece razonable pensar que los motivos que justifican la distinta prioridad que atribuyen a los rasgos evaluados están ligados a las diferentes actitudes, intenciones y expectativas que tiene cada segmento. Así el segmento más proclive a la compra, entusiastas, valora aspectos relacionados con la comodidad y efectividad del establecimiento, mientras que el segmento más desconfiado, reticentes, valora la posibilidad de deshacer la operación. Finalmente y siguiendo esta argumentación lógica, el segmento que no piensa comprar, detractores, no muestra preocupación por ningún rasgo en especial. 5. Conclusiones y limitaciones    A partir del nacimiento de la compra electrónica asociada a la difusión de Internet, desde diferentes ámbitos de investigación se ha mostrado un gran interés por analizar este proceso, prueba de ello son los numerosos trabajos que se han publicado al respecto. De entre todos los enfoques posibles, nosotros elegimos analizar los motivos por los que la adopción de la compra on-line por parte de los consumidores es aún escasa.    Como en todo proceso de adopción de una innovación, intervienen factores de muy diversa índole, tanto internos al individuo como provenientes del entorno. Con respecto a los factores intrínsecos al sujeto, la revisión bibliográfica efectuada nos ha mostrado la relevancia que adquieren en dicho proceso aspectos como la compatibilidad, el control ambiental percibido, la utilidad percibida, la frecuencia de uso de Internet, emplear con frecuencia el servicio de correo electrónico, opinar que Internet es provechosa, etc. Sin embargo en relación a las influencias externas se han examinado un menor número de trabajos. En este sentido se ha citado como factor influyente en la adopción, la existencia de un sistema educativo que fomente el uso de las nuevas tecnologías. Sin duda existen otros factores ambientales que ejercen su influencia, como por ejemplo la existencia de leyes que regulen las transacciones de información y comerciales en Internet, pero tratar de contemplar todos los influjos del entorno resulta inabordable en este trabajo.    El análisis presentado ha pretendido entender los motivos por los que los usuarios adoptan o no la compra on-line, explorando las actitudes que poseen respecto a ella. Asimismo en cierta medida dichas actitudes se formaron como resultante de las percepciones que estos sujetos tienen respeto a los factores internos y externos mencionados. De este modo analizar actitudes conlleva considerar la multiplicidad de factores que engloban.    Como hipótesis de partida nos planteamos la heterogeneidad de las actitudes de lo usuarios de Internet. Hipótesis que verificamos a partir de un ACCL que nos permitió identificar cuatro segmentos caracterizados por unas actitudes diferentes. Los segmentos identificados se etiquetaron como: entusiastas, indiferentes, reticentes y detractores en base a las probabilidades de responder de una determinada forma a cada uno de los ítems utilizados para la segmentación.    De los cuatro segmentos sólo los entusiastas presentan una clara inclinación hacia la compra on-line, por lo tanto existen un 70% de los individuos, integrados en los tres segmentos restantes, que manifiestan en menor o mayor actitudes negativas hacia esta modalidad de compra. Dicho de otra forma existe un 70% de los usuarios que no son propensos a comprar on-line puesto que a priori no perciben ventajas en los extremos seleccionados. Este hecho unido a la probada vinculación existente entre actitudes y comportamientos, nos faculta para afirmar que las actitudes desfavorables encontradas contribuyen a la explicación de la escasa adopción por parte de los usuarios de la compra on-line.    Además descubrimos que cada segmento imputa una importancia diferente a una serie de atributos de los establecimientos virtuales. En este sentido, los entusiastas aprecian más la variedad, la rapidez en la entrega y la sencillez para efectuar los pedidos. Mientras que el resto se tornan más exigentes, en el sentido de que valoran más aspectos, a medida que sus actitudes son más desfavorables. Al mismo tiempo se suelen fijar más en cualidades que garanticen la seguridad, y disminuyan el riesgo percibido en relación a la transacción, como por ejemplo la posibilidad de realizar devoluciones, de cancelar pedidos, etc. Por lo tanto parece ser que los criterios de evaluación varían en función de las actitudes para cada segmento, si bien este hecho es sólo una suposición a contrastar en futuras investigaciones. Si ésta llegara a probarse, las empresas deberían concentrar sus esfuerzos, a fin de favorecer la compra, en comunicar ventajas distintas dependiendo de las actitudes subyacentes en los segmentos que señalen como objetivo. Notas a pié de página 1 Asociación Española de Comercio Electrónico. AECE (2001), Comercio electrónico en España. Ventas al consumidor B2C, abril, resumen publicado en el Web de la AECE.  2 SEDISI-Ministerio de Ciencia y Tecnología (1999), Tecnologías de la información en España.  3 Ver García-Durán, J. (2001), "Aplicaciones del comercio electrónico en el comercio minorista tradicional", Distribución y consumo, nº 55, diciembre 2000-enero 2001.  4 Se denomina así a quienes navegan a través de Internet, es decir, a los usuarios de Internet.  5 Se entiende por comercio electrónico en sentido amplio cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión e datos a partir de una red de comunicación en concreto que es Internet. (Ministerio de Fomento, 1999. Estudio de situación del comercio electrónico en España. Iniciativa de Promoción e Identificación de Servicios Emergentes de Telecomunicaciones Avanzadas (PISTA), Secretaría General de Comunicaciones.  6 Es el centro de dirección y control del individuo, está integrado por un conjunto de estructuras de diferente naturaleza y complejidad gracias a las cuales el sujeto percibe la información proveniente del entorno a la que es expuesto, aprende y memoriza las experiencias que va adquiriendo, elabora los criterios de decisión que empleará a la hora de evaluar los bienes y servicios que compre y en definitiva construye su personalidad, actitudes y mecanismos psicológicos de defensa.  7 Compra efectuada a través de los canales tradicionales, es decir, en establecimientos comerciales físicos.  8 Estos métodos abarcan los procedimientos basados en juicios cuantitativos (Diferencial Semántico y Escala Stapel) como los basados en juicios variables (Escala Maxwell y Escala del estado latente de la respuesta)  9 La Escala Lickert y la Escala de Guttman son ejemplos de Métodos de Respuesta para la medición de actitudes.  10 En el ámbito estadístico se denomina variables latentes a aquellas que no son observables y por lo tanto no son susceptibles de ser medidas directamente, sino a partir de indicadores.  11 Dícese de aquellos vendedores que ofertan sus productos y servicios a través de Internet.  12 Según el II y III Estudio sobre comercio electrónico en España realizado por la AECE los precios son el segundo motivo por el que los usuarios eligen comprar en un establecimiento virtual, (Díez de Castro y colaboradores, 2002).  13 "Copyright 1994-1998. Georgia Tech Research Corporation. Atlanta, Georgia 30332-0415. All rights reserved. Source: GVU´s User Survey. www.gvu.gatech.edu/user_survey"  14 Andersen, E. B. (1990)  15 En el anexo I se muestran las Frecuencias Observadas y Esperadas para cada uno de los patrones de respuesta, los Residuos Estándars y Binomiales, las Distancias de Cook y la Asignación a las Clases de cada patrón de respuesta.  16 Los tamaños de cada grupo vienen dados por la probabilidad de cada clase.  17 Las características de cada segmento, las deducimos a partir de las probabilidades condicionadas de respuesta a cada uno de los ítems dados por los respectivos segmentos. De modo que para cada segmento, la respuesta más probable a un ítem determinado será la categoría que presente una probabilidad más elevada.  18 Definición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española del vocablo: indiferente.  19 Definición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española del vocablo: reticente y su sinónimo desconfiado.  20 Definición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española del vocablo: Detractor.  21 Business to consumer. Se denomina así a una de las modalidades básica de comercio electrónico, consistente en la realización de transacciones comerciales entre empresas y consumidores particulares a través de Internet. References AJZEN, I. y FISHBEIN, M. (1980): Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood-Cliffs, NJ: Prentice Hall ALBA, J., LYNCH, J., WEITZ, B., JANISZEWSKI, C., LUTZ, R., SAWYER, A. y WOOD, S. 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Subdirector: Andrés Blancas. Instituto de Investigaciones Económicas (UNAM)
Editor Asociado para America Latina: Luis Miguel Galindo. Facultad de Ecomomía (UNAM)